Almere.nl - Branche-informatie

De toekomst van bedrijfsmedia

23-01-2012

In Nederland zijn naar schatting 16.000 customer media. Dat zijn gemiddeld 3,4 titels per merk. Een aantal dat flink is gegroeid sinds de metingen in 2005 (11.500 titels). De digitale media groeien het snelst, maar print blijft actueel. Is dit de toekomst van bedrijfsmedia?

De J.C. van Markenlezing, op 16 januari georganiseerd door Logeion, is dit jaar in handen van dr. Suzanne de Bakker. Zij is als onderzoeker en docent gespecialiseerd in customer media, bedrijfsjournalistiek en interne communicatie. Zij is als zelfstandige onder meer universitair docent Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen en mede-auteur van het boek ‘Help, ze willen vrienden worden’ over customer media.

Veranderen de taken van bedrijfsjournalist? “Steeds meer mensen ‘adopteren’ en incorporeren social media in hun leven. Dit zorgt voor een verschuiving van taken. Wie maakt de bedrijfsmedia en waar worden ze gemaakt? Ook de effectiviteit van bedrijfsmedia verandert. ‘Return on investment’ wordt ‘return on engagement’.”
Duidelijk is dat de digitalisering doorzet. Dat is al een aantal jaren aan de gang. Ook het consumentengedrag verandert door sociale netwerken. “Mensen worden mondiger, ‘praten’ meer met anderen en worden geholpen door review sites. Als bedrijfsjournalist wil je een relatie met je doelgroep krijgen en onderhouden.”

Stijgende bestedingen
“Bedrijfsjournalistiek is heel breed. Of je het nu hebt over het verzamelen van gegevens, het schrijven van teksten, het maken van bedrijfsbladen of digitale middelen, bij een organisatie, een bureau, de overheid of zelfstandig; het is het terrein van bedrijfsjournalisten.”
De hoeveelheid in- en externe bedrijfsmedia gaan daarin ongeveer gelijk op. Waar komt die groei van bedrijfsmedia vandaan? “Het SMIN heeft daar onderzoek naar gedaan. Er is een stijging in de bestedingen aan bedrijfsmedia, ondanks de recessie. Dat komt vooral door de groei van periodieken en nieuwe business-to-businesstitels, ook in print.”

Maar wat is nu de toekomst van bedrijfsmedia? Wint digitaal het van print? “We zien een daling van print van 62% in 2005 naar 42% in 2011. Maar omdat er weer nieuwe titels komen, is die daling relatief. Het aandeel digitale media via internet, intranet en de iPad zijn wel gestegen met 25%, net als de e-mailnieuwsbrieven. De periodieke online content, zoals blogs, zelfs met 27%. De rest bestaat uit mengvormen. Digitaal is wel dynamischer en makkelijker meetbaar dan print. Print is niet dood, want verschillende middelen hebben verschillende functies en zijn prima te combineren. Online is voor updates en urgente zaken, print is voor achtergronden, verdieping en verstrooiing.”

Slowreading en gelaagdheid
Toch lijkt er een voorkeur te zijn voor print boven digitaal: uit onderzoek blijkt dat mensen nog steeds liever print lezen dan digitaal. Zelfs studenten hebben nog steeds een voorkeur voor print boven digitaal wat betreft het universiteitsblad. Terwijl bijvoorbeeld de Universiteit Utrecht het papieren magazine vrijwel helemaal heeft afgeschaft en ook elders de frequentie van papieren uitgaven daalt. “We lezen al zoveel digitaal; soms is print gewoon prettig. We gaan ook digitaal weer van korte naar langere teksten. Zo zien we dat zelfs voor iPad-magazines weer ‘gewone’ tekstschrijvers worden gevraagd. Volgens sommigen wordt slowreading de volgende trend. Kijk bijvoorbeeld op Twitter bij #longreads. Hoeveel er wordt uitgeprint hebben we echter niet onderzocht.”

Crossmediaal denken
Volgens De Bakker gaat het ook om het ‘gelaagd aanbieden’ van informatie: “Ben je geïnteresseerd? Dan ga je door naar meer. Zowel in print als in beeld.” Iemand merkt op de geluid erbij lastig is, zeker op de werkplek. Of het moet heel kort zijn, omdat je anders anderen stoort. Lang niet iedereen heeft een oortje of koptelefoon. “De crossmedialiteit is, naast het doel dat bereikt moet, ook afhankelijk van het soort medium en de informatie: is het lang of kort, video of audio, voor welk publiek is het, breng je achtergronden, etc. Je deelt het verhaal op in verschillende stukken, via verschillende media. We gaan van mediacentrisch naar doelcentrisch; je stelt eerst het doel vast: wat wil ik bereiken en bij wie? En dan pas: welke media zijn het meest geschikt?” De Bakker ziet dan ook steeds meer convergentie: het samenvloeien van voorheen gescheiden sectoren door de nieuwe communicatietechnologie. “Meer en-denken in plaats van of-denken. Dat is de basis van crossmediaal denken. Zowel voor nieuwsgaring - eerst weten wat je wilt vertellen en aan wie, dan pas hoe – als voor presentaties: je gaat zelf (met anderen) aan de slag om er een coherent verhaal van te maken, in woord én beeld.”

IJkpersonen zijn passé: “Het denken gaat van traditionele ijkpersonen naar gedeelde interesses. Daarnaast leent het delen van informatie via bijvoorbeeld social media zich bij relatiemedia moeilijker; een heel tijdschrift of programma digitaal aanbieden is dan niet handig; het gaat om de onderdelen, zoals bijvoorbeeld een artikel, een foto, een video.

Kwaliteit versus kwantiteit
Het risico is dat je alles zelf moet doen; video, audio, tekst, social media én advies. Vooral onder druk van de bezuinigingen. Met als gevolg: amateurisme. ‘Snel even een filmpje erbij’ is iets anders dan het maken van een bedrijfsfilm. En zo’n schaduwrijke aangeleverde foto van een enthousiaste collega is leuk, maar dat is de trots van één iemand. Willen we kwantiteit of kwaliteit? “De tendens is dat de redacties kleiner worden, dus afhankelijker van geleverde content. Het vergroot wel de betrokkenheid; je krijgt steeds meer user-generated content.”

Minder mankracht dus, maar meer werk? “Meer mensen werken per persoon minder, als je kijkt naar de titels van merken. In 2005 waren dat 5.000 merktitels voor 3.400 fte’s en in 2011 6.000 voor 3.480 fte’s. Dat is een groei van 17% per professional.” Maar is het ook meer content? “Veel van de content is crossmediaal, en is dus hergebruikt. Bij digitaal heb je vaak minder content dan in print.”

Uitbesteden versus zelf doen
Gaan we meer in- of outsourcen? “86% van de merken besteedt het werk uit. Het grappige is, dat als je bureaus vraagt wat de toekomst is, ze verwachten dat de uitbestedingen met 36% zullen groeien, terwijl de bedrijven zelf denken dat het slechts 11% zal zijn. Bureaus denken dus dat ze meer werk gaan krijgen, terwijl bedrijven juist minder willen uitbesteden. Veel bedrijven zijn vanwege de bezuinigingen van plan het binnenshuis te doen. Maar dat is niet per definitie goedkoper of makkelijker. Het werkgebied van bijvoorbeeld tekstschrijvers is veel groter geworden, dankzij de nieuwe media. Het vakgebied is hybride, met overlappingen van adverteren, PR, marketing en klantenservice.”

Conclusie: er is een duidelijke trend naar digitalisering. Print neemt af, maar blijft actueel. De toekomst is minder mediacentrisch, meer doelgericht. We zullen (als bedrijfsjournalist) meer allround moeten worden, vanwege de convergentie. We moeten tekstschrijven, fotograferen, filmen en werken met social media kunnen en kennen. De discussie over de toekomst van bedrijfsmedia gaat door; volg het, bijvoorbeeld via de social media.

Bernadet Timmer
Communicatie gemeente Almere en vakgroep Bedrijfsjournalistiek Logeion