Almere.nl - Vrije tijd en recreatie content - De inwoner als ambassadeur

De inwoner als ambassadeur

24-01-2012

In januari nam hij afscheid als directeur van Almere City Marketing: Hans Snel. Maar voor hij gaat doet hij de mensen met wie hij gewerkt heeft nog iets cadeau. Een minicongres over ‘de inwoner als ambassadeur’. Wat kan de inwoner betekenen voor de marketing van de stad?

Snel ontrafelt Het Geheim van Almere en laat ook een aantal vakbroeders aan het woord over deze bijzondere vorm van participatie. Zijn verhaal begint in 2008, met Almere als ‘lelijkste stad van Nederland’. Het was op dat moment de snelst groeiende stad van Europa en kreeg internationale erkenning als new town. Zelfs de inwoners waren meetbaar tevredener dan een paar jaar geleden, maar toch kreeg de stad dit predikaat. Hoe kan dat? En vooral: hoe ga je daarmee om?

“Almere is aangewezen als groeilocatie voor de noordelijke Randstad. Je kunt hier voor dezelfde prijs meer huis en tuin krijgen als in de Randstad. Maar doorgroeien kan niet zonder een evenwichtige bevolkingsopbouw en duurzame ontwikkeling. Het imago van Almere is in Nederland helemaal niet zo negatief, maar mensen hebben geen beeld van de stad. We willen dat mensen Almere zien als een stad die de moeite waard is om te bezoeken, in te wonen en in te werken.”

‘De lelijkste stad van Nederland’ heeft uiteindelijk tot enorm veel positieve aandacht voor Almere geleid. Al was niet iedereen ‘om’. “Sommigen zijn helmaal niet van plan hun vooroordeel over de stad bij te stellen.” Snel wil wel graag dat mensen het melden, als ze (negatieve) signalen over Almere krijgen. “Het is niet alleen een succesverhaal. Maar je leert het meest van je fouten. We moeten het met elkaar doen.”

Daadwerkelijke kennismaking
Hoe verander je een imago? “We zijn niet over één nacht ijs gegaan. We hebben literatuuronderzoek gedaan en zijn afgegaan op onze eigen ervaringen (onder meer met de A-Teamcampagne – red.) Mooie campagnes maken werkt niet. Massamedia evenmin. Daadwerkelijke kennismaking werkt wel. Het gaat om de ‘sampling’ van de stad. Dat kan virtueel, live of via de verhalen van inwoners. Trotse Almeerders, die hun vrienden en kennissen uitnodigen om naar de stad te komen.”

Het streven van ACM was om via 10.000 ambassadeurs 75.000 mensen naar Almere te krijgen, die het vervolgens elk weer aan tien tot twaalf anderen zouden doorvertellen. “We zijn toen de A-Teamcampagne gestart om Almeerders te prikkelen zich aan te melden als ambassadeur. Zij konden dan zelf ansichten en e-mails versturen aan anderen. We maakten een wekelijkse nieuwsbrief, een website, organiseerden ontdekkingstochten, schreven boekjes met tips en gaven een kortingskaart.”

De meeste ambassadeurs zijn 40+, maar er zijn initiatieven voor jongeren. Bijvoorbeeld een aparte les Almere-kunde op school. Maar wat doe je met bewoners die vertrekken? “Als ze niet met negatieve gevoelens zijn weggegaan, is het belangrijk ze betrokken te houden. Dat kan bijvoorbeeld met een digitale nieuwsbrief.”

Drempels en doelgroepen
De systemen die dit doel meetbaar moesten maken, wierpen echter tegelijk drempels op voor de ambassadeurs. Zo bleek bijvoorbeeld het aanmeldformulier te omslachtig. De campagne sloeg niet aan. “Voor sommigen was de voordeelpas zelfs een belediging; zij wilden geen vergoeding voor hun trots op de stad.” ACM besloot de ambassadeurs te behouden, de doelgroep te verruimen en te beginnen met Het Geheim van Almere. “Een ambassadeur kan bijvoorbeeld ook een blogger zijn met enthousiaste verhalen over Almere.” Resultaat tot nu toe: “De trots op Almere is toegenomen bij die groep, terwijl die bij de bevolking in het algemeen afnam.”

Snel heeft er een aantal lessen uit geleerd:
• Twee campagnes tegelijk is te ingewikkeld.
• Begin met het werven van ambassadeurs en doe daarna de rest.
• Maak meetbaarheid niet leidend, maar houd het gemakkelijk voor de deelnemers.
• Sluit aan op de motieven van de ambassadeurs.
• Direct contact werkt het beste bij acquisitie en behoud.
• Maak coproducenten van de ambassadeurs.
• Sluit aan op bestaande netwerken.
• Geef het tijd!

Op dit moment zijn er 2.580 ambassadeurs, 782 Facebookfans, 512 followers op Twitter en kwamen circa 20.000 bezoekers door de campagne naar Almere. Er is in totaal 828.000 euro voor de campagne uitgetrokken. TNS NIPO gaat dit voorjaar opnieuw onderzoek doen naar het ‘Almeregevoel’.

“We kunnen nog een enorme winst maken door meer innovatief met elkaar samen te werken. We proberen al nieuwe concepten uit. Bijvoorbeeld de Politieke Markt. Dat moeten we blijven doen, dus niet alleen fysiek innoveren. Laten we ervoor zorgen dat we die dingen de we doen, steeds beter doen met elkaar.”

In de bijlagen staan de tips en trucs van citymarketeers Ernst van den Berg (Den Haag), Dennis Sille (Amersfoort) en Martin Boisen (directeur van City Result), die ook spraken op het minicongres.

Bernadet Timmer
Communicatie